摘要：差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价

策略，但在实施中存在着诸多困难。本文以亚马逊公

司在2000年9月一次不成功的差别定价试验为案例，从

该次定价试验的背景、过程以及失败的原因入手，分

析了网络营销中差别定价策略存在的潜在风险及其可

能的防范措施。
 关键词：亚马逊公司；差别定价；网络营销伦理
    差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策

略，一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差

别定价”[i]，然而，没有什么经营策略在市场上可以

无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过

程中却存在着诸多困难，我们将以亚马逊的一次不成

功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价

策略时面临的风险以及一些可能的防范措施。

一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景

    1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰

夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公

司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股

票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成

功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站

的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌

[ii]，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元

，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特

（Kmart）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可

以用以下数字来说