摘　　要
由於廣告成本日益高漲且通路取得不易，使新品牌導入市場的成本和風險相對提高，因此以「品牌延
伸」或「品牌聯盟」方式進入新市場便成為廠商常用的行銷策略。雖然有關此方面的研究不少，但以往「品
牌延伸」和「品牌聯盟」的研究大多各別探討其效果，且多以有形產品為主。本研究則針對即將開放的市內
電話和國際電話的電信服務市場，同時探討品牌延伸和品牌聯盟對消費者品牌轉換意願的主要影響與交互作
用。本研究先回顧相關文獻，並推導三個假設，再運用實驗設計方法蒐集實證資料，以驗證假設。本研究主
要發現為：(1)品牌延伸的契合度對二電信市場消費者品牌轉換意願的影響不顯著，(2)與具國際知名度的電信
業者進行品牌聯盟，可提升消費者的品牌轉換意願，(3)品牌延伸和品牌聯盟對市內電話的品牌轉換意願，有
交互影響效果。根據此研究結果，本研究建議有線電視業者，在經營市內電話時可不尋求與知名品牌聯盟；
但在國際電話的經營上，若能與知名品牌聯盟則可提高消費者的品牌轉換意願。而對行動電話業者，則無論
是經營市內電話或國際電話業務，都能藉由與具國際知名度的電信業者品牌聯盟，來提高消費者的轉換意
願。
關鍵詞彙：品牌延伸，品牌聯盟，品牌轉換意願