第一章、核心论断：消费者之所以喜欢你们公司的产品是因为他们相信它比其他竞争产品能给他带来更大的价值
第二章、事实质量---经过技术程序所验证的质量
第三章、潜在质量---消费者对一种品牌的主观评价
第四章、产品的关键点----不是产品与竞争产品的区别
第五章、潜在的价值战略的根基
第六章、自然的、生物的成长；
第七章、真正的持续的满足消费者的高度认同
第八章、建立潜在价值的四种基本广告战略模式
第九章、诉诸需求的广告战略
第十章、原理：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要
第十一章、如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就会自动地相信它有解决问题的能力，无须提供真正的证明。就是说我们通过“问题”这个桥梁间接地制造一种潜在的独家地位，消费者根本不会对他提出质疑
第十二章、诉诸引导的广告战略
第十三章、原理：把所有的广告表现元素（图象、声音、风格和语言）调动起来，以引导出惟一的、对购买决定特别重要的广告论点
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