第二章 市场总监
 企业策划书的设计与撰写

第一节 策划书的结构
【学习目标】
知识学习目标
1、企业策划书的基本类型及主要形式
2、策划书包括内容
能力实训目标
1、具备设计企业策划书的能力；
2、具备企业策划实践训练能力；
【个案引读】策划书设计与撰写
创造推销公寓的良好气氛
                      ——提升楼市景气的方案
美国芝加哥市一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为“港湾公寓”。“港湾公寓”虽然景色迷人，服务优质，价格合理。但开业三年来，只售出了35％；降价后仍不见起色。这家公司决定通过公共关系活动来推动销售。
首先，找出了影响出售的原因。经过对附近住户和居民的民意测验，发现在密执安湖畔居住的公众对公寓存有偏见。如住进去是否会太清静寂寞？交通不便是否会影响买东西？小孩上学怎么办？尤其是缺乏娱乐和夜生活。
针对以上问题，确定了“港湾公寓”的整体目标，即“创造推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手的公寓”。首先，制定实施分目标，为了实现这一整体目标，具体制定了实施的分目标：
(1)在公众中树立公寓内部环境与社会服务设施相配套的完整形象；
(2)在公寓已有住户中建立融洽的内部环境与和谐的气氛；
(3)改善公寓外部交通条件；
(4)争取本地权威人物入住“港湾公寓”，达到说服公众的目的；
(5)制造新闻，提高知名度。策划书设计与撰写

【讲授与训练】
策划者的最终劳动成果将通过策划书得以体现。通过本章的学习要求学生掌握策划书的八个构成部分。
一、策划书

三、策划书的构成案例

第二节 制定策划书的一般方法
一、企划方法
(一)点子方法

 （二）创意方法
3、狄波诺的“水平思考”
狄波诺在其《管理上的水平思考法》一书中提出了著名的“水平思考”法。
水平思考法的特点。水平思考法一般是一种“不连续”的思考，或是“为改变而改变”的思考。与水平思考相对立的是传统逻辑上的“垂直思考”。垂直思考是从一种信息状态直接到另一种状态，他像建塔，以一块石头稳定地置于另一块石头之上；或像挖洞，把你已有的一个洞在挖下去成一个更深的洞。
狄波诺从10个方面对水平思考与垂直思考进行比较分析：
2、目录的写法
3、前言的写法
前言是策划书的开篇，是整个策划书的浓缩，因此前言非常重要。
写作要点：必须精简，有趣；可以在空白指出加上与企划主题相关的图片。
（二）策划概要的写法
策划概要的写作要点：
阅读概要部分的时间一般控制在10分钟以内，为了让他们在短时间内能够充分理解你的计划，你必须控制篇幅的大小并力求做到清晰、简洁，使文章的逻辑性更强！而进一步的深入探讨，应该放在计划的后面部分进行。这部分的目的不是描述整个计划，也不是提供另外一个概要，而是对你的公司作出介绍。因而重点是你的公司理念和如何制定公司的战略目标。你可以试着回答如下典型问题：⑴你的业务是什么？⑵你想取得一个怎样的市场和产品(服务）领域？⑶你公司的背景如何？⑷它是一个什么性质的合法实体？⑸公司所有者的组成？⑹拥有者的中期目标和长期目标是什么？⑺你为公司设定的长期目标是什么？⑻关键性的成功因素是什么？⑼你用怎样的战略去达到这些目标？是差异性市场营销还是集中式市场营销？⑽公司的重要里程碑是什么？用一个表格显示出达到它们所需完成的任务。⑾你的第一步(下一步)是什么？

（八）附录的写法
附录的写作要点：
1、附录中的“参考资料”可以添加在策划书的后面，也可以单独成册。
2、添加的资料要尽可能的简介。策划书设计与撰写
二、策划书的写作技巧
营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个“性”一个“力”就成为撰写策划书追求的目标。

【阅读资料】（策划书样例，详见阅读资料）
【模拟演练】可后完成准备工作
抗感冒药零售市场调查策划
1、演练项目：抗感冒药零售市场调查策划。
2、演练目的：通过对零售药市场调查与分析，明确营销策划的起点是市场调查策划，进一步掌握市场调查的程序与方法。
3、演练内容：问卷调查；对药品专柜销售人员的调查；直销中调查；用药后的跟踪调查。
4、演练组织：根据班组实际情况，要求学生每家药店至少访问一名营业人员，获取有效样本，调查每家药店销售的抗感冒药物的主要品种、价格水平、销售量及排序、消费特点、作用及效果等。
5、演练考核：要求学生完成“抗感冒药零售市场调查策划”。
 
认证系列：高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店经理、品质经理、生产经理、营销策划师等学习认证系列。
颁发双证：通用高级经理资格证书＋MBA高等教育研修结业证书（含2年全套学籍档案）
证书说明：证书全国通用、国际互认、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据
学习期限：3个月（允许工作经验丰富学员提前毕业）  收费标准：全部学费    元     
学校网站：www.mhjy.net   报名电话：0451－88723232   咨询邮箱：xchy007@163.com
主办单位：中国经济管理大学           承办单位：中国教育培训网  美华管理人才学校