市场总监CMO
《企业策划学》国家教委金牌教案
第一章  企业策划导论
第一节 企业策划概述
【学习目标】
知识学习目标
1、掌握企业策划的含义与基本要素；
2、掌握企业策划的基本特点；
3、掌握企业策划的主要内容。总监必知策划基本知识
能力实训目标
1，具备企业策划个案分析的能力；
2．具备企业策划实践训练能力；
3．具备策划人应有的素质与能力。
【个案引读】
尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招
自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华，这就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损高达10亿美元，1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。
但是，1984年的洛杉矶奥运会却出现了重大转机，它不但没有亏损，而且赢利1.5亿美元。这一奇迹是怎样创造的呢?这是因为，这次奥运会找到了一位天才的经营大师尤伯罗思，他一反过去的做法，采用了一种新的思路：经营奥运。
一、白手起家，创建信条
尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出，于1979年正式就任洛杉矶奥运会组委会主席。当时，组委会连一个银行户头都没有，甚至办公室、办公桌和电话也没有，一切从零开始，白手起家。尤伯罗思用100美元立了一个户头，临时租了两间房子。60天后．组委会搬到库尔氏大街一幢由厂房改建的建筑物内落了户。从此，有关洛杉矶奥运会策划的“产品”开始从这里诞生。
首先，尤伯罗思查阅了1932年洛杉矶奥运会以来所有奥运会举办情况的材料，他从浩瀚的资料中看到了奥运会财政“灾难”及其产生的原因，也独具慧眼地看到了另一个不赔钱的“窗户”：不再大搞新建筑、充分利用现有的设施，同时直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施。他把这作为组委会工作的信条，并公开宣称：政府不掏一分钱的洛杉矶奥运会将是有史以来财政上最成功的一次。总监必知策划基本知识
其次，尤伯罗思采用欲擒故纵的手法，对赞助者提出了很高的要求。例如，赞助者必须遵守组委会关于赞助的长期性和完整性的标准，赞助者不得在比赛场内、包括空中做商业广告，赞助的数量不得低于500万美元，等等。这些听起来很苛刻的条件反而使赞助具有更大的诱惑性。有什么办法呢?如果不参与赞助，此企业的赞助权就会被他企业夺去，从而失去一次展示本企业形象的大好机会。于是赞助者纷至沓来，一时竟成热门。

二、审时度势，经营有方

一、策划的定义与要素
（一）策划的定义
1、在中国古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计谋、谋略、对策的意思比较接近。例如，辛弃疾在《议练民兵守淮疏》中说："事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。”他把策划定义为提前考虑要从事的计谋。
2、美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”
例如：美国人把策划称为软科学，也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。比较著名的有美国的“兰德公司”、“麦肯锡公司”等策划咨询公司。20世纪末，美国麦肯锡公司为中国“今日集团”的发展战略进行了全面策划。其策划报告是《造就一个非碳酸饮料市场的领导者》。这个策划报告长达300页，今日集团为此出资1200万元人民币。今日集团认为，麦肯锡报告的特点在于实用。今日集团按照这份策划书来操作，1998年销售额达到30个亿，比往年销售额上升了100％以上。
3、日本人把策划叫企划。小泉俊一在《企划书实用手册》中指出：“在一定意义上，凡是人的思维都可以看作是广义的企划。但是，今日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。”和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造的行为。总监必知策划基本知识
例如：在日本有一定规模的公司、企业几乎都有自己专门的企划部，并十分重视企划工作。例如，在20世纪70年代，日本汽车大举进入中国市场时，考虑到中国人民有抗日情绪，丰田汽车公司就策划了一个仿唐诗的广告词：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。从此，日本丰田车的形象连同这句广告词在中国各大城市的街头广泛宣传、家喻户晓。
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从策划的定义中，我们可以看出好的策划做到以下几个方面：
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（二）企业策划要素
第一，策划者。
二、企业策划的必要性
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三、策划与计划、点子的关系
（一）策划与计划

（二）策划与点子

第二节 企业策划的基本类型

二、市场营销战术策划

第四节    策划人
优秀的策划书离不开杰出的企划人。了解什么是企划人，企划人应具备什么样的素质，怎样才能成为优秀的企划人？
一、策划人
所谓策划人，就是为获取经济利益，主动提出切实可行的创新经营方案的人。
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二、策划人员的素质
策划者素质包括策划者个人素质和群体素质。总监必知策划基本知识
（一）商业策划者个体素质